内容营销策略的三大支柱

正如我们用 4P 来描述整体营销组合一样，我们需要一个新的模型来描述内容营销策略。 内容营销策略始于三个核心支柱：沟通、体验和运营（连接其他两个支柱）。 这些支柱略有重叠，从而构成了企业管理者将执行的五种特定活动类别。 以下是支柱及其相关活动的描述。 1. 协调沟通 正如我们在本书开头所确立的那样，业务内容就是沟通。 因此，企业必须执行某些活动来更好地协调内容的使用，从而获取、保留和发展客户和其他受众。 成功的企业必须以一致的声音进行清晰的沟通。它还能够以创造性和独特的相关方式进行沟通，反映其人员和受众的多样性。 为了实现一致性和多样性之间的微妙平衡，协调至关重要。这意味着沟通支柱中的第一个核心活动类别是目的。这就是内容即能力。 许多企业陷入了陷阱，因为他们认为内容营销可以简单地创建为企业内的“技能职位”。 他们聘请了一些记者、编辑、创意文案和主题专家，并让他们“擅长”创建和管理有价值的内容。


但是，正如我在上一章中所说，正在管理成功的内 美国数据 容营销策略的企业意识到，有能力的内容团队的主要目的不是擅长创建内容。 而是让商家能够善于内容的运营。这些记者、创意文案撰稿人或主题专家通常被投入一个只有“创造伟大作品”任务的企业。 通常这种需求并不缺乏，但他们很快就会陷入困境，并且没有技能、权力或基础设施来在事情变得太多时说“不”。 质量开始受到影响，然后人们开始怀疑这些人是否合适，或者是否有可能成功的内容营销。 那么，目的活动就是开发和管理一套明确的核心职责和流程，构建并持续评估内容营销团队所需的资源分配、技能组合和明确的章程，以便成为差异化的业务能力。 其中一项技能可能是内容的实际创建——但肯定还有其他技能（我们将在本书后面探讨它们）。 这就引出了通信支柱中的第二个活动类别：模型，或内容作为协调通信。模型活动也与运营支柱重叠，我们将很快对此进行描述。



每个成功实施内容营销策略的企业都将拥有明确定义且易于理解的治理/运营模型。 例如，我们刚刚与所有这些记者讨论的业务最终可能会成为一个专门负责内容营销的整个部门作为一个“集中”团队。 克利夫兰诊所就是一个很好的例子。这家世界知名医院创建了一个集中的内容营销部门，这是一个正常运作的业务部门。 他们最初只有少数内容创作者，后来发展成为一个多元化、多功能、但集中化的团队，具有清晰、标准的操作流程。 其他企业可能会部署“联合模型”，其中内容团队只负责创建一小部分内容。事实上，他们的整个功能模型可能致力于使业务中的其他部门能够跨多个渠道创建、管理、激活和衡量质量内容。 他们的角色——很像联邦政府——实际上是提供一个集中的地方，在那里创建和保存“法律”（例如标准、手册、工作流程等），以便每个人都以相同的方式工作。 Anthem Blue Cross Insurance（现为 Elevance Health）就是一个很好的例子。 该公司拥有 98,000 名员工，业务涵盖多种业务，包括药品保险、牙科保险、长期护理和残疾保险。 您将在下一章中详细了解他们的旅程，但内容团队领导者的关键之一是为她的团队创建正式的章程。